„Start with the customer“ – Kundenzentrizität als strategischer Erfolgsfaktor

placeholder ©Michael Benz

Der Fokus auf den Kunden hat die erfolgreichsten Unternehmen der Welt an die Spitze gebracht. Kundendaten sind auch für kommunale Unternehmen ein Datenschatz. Die Ergebnisse einer aktuellen Umfrage des SCM@ISM zeigen, wo konkrete Chancen liegen.

Als Jeff Bezos 1994 Amazon gründete, war er davon besessen, den besten Service für seine Kunden bieten zu können. Startpunkt war für ihn immer der Kunde („Start with the customer“) und alle weiteren Unternehmensprozesse hatten sich diesem unterzuordnen. Der Erfolg gab ihm und anderen Recht: Unternehmen, die ihre Kunden kennen und ihre Prozesse an diesen ausrichten, sind überdurchschnittlich erfolgreich am Markt.

Maßgeblicher Erfolgsfaktor sind dabei die Kundendaten, die die Belange des Marktes beschreiben und Ausgangspunkt für die stetige Unternehmensplanung darstellen. Ein klarer Fokus auf den Kunden bzw. die so genannte Kundenzentrizität ist daher eine wesentliche Voraussetzung. Hierfür werden vor allem zwei Faktoren benötigt: erstens eine unternehmenseinheitliche Sichtweise auf den Kunden und zweitens die stetige Analyse aller Daten, die zum Verständnis des Kundenverhaltens oder sogar des Kundenlebenszyklus führen. Die Analyse von Daten wird daher in Zukunft wettbewerbsentscheidend sein und stellt einen strategischen Erfolgsfaktor dar. Hier liegt insbesondere eine Chance für die kommunalen Unternehmen.

Dies belegt auch eine Studie zur Kundenzentrizität bei kommunalen Versorgungsunternehmen, die am Institut „SCM@ISM“ an der International School of Management in Frankfurt am Main durchgeführt und von dem Beratungsunternehmen Benz + Walter GmbH inhaltlich unterstützt wurde. Ein wesentliches Ergebnis dieser Studie ist, dass die kommunalen Unternehmen einen einheitlichen Blick auf den Kunden entwickeln und ihre Angebote sowie die Kommunikation mit den Kunden über die Geschäftsbereiche hinweg aufeinander abstimmen müssen.

Dafür haben kommunale Unternehmen eine sichere Basis: das Vertrauen der Bürger in Bezug auf ihre persönlichen Daten. Dieses ist wesentlich größer als gegenüber US-amerikanischen oder gar chinesischen Unternehmen. Daneben besteht auch der konkrete Wunsch der Bürger nach mehr digitalen Angeboten aus ihren Kommunen. Für die kommunalen Unternehmen bieten sich dadurch vielfältige Möglichkeiten bis hin zu komplett neuen Märkten.

Voraussetzung für die Erschließung dieser Chancen ist es, dass die kommunalen Unternehmen ihre Unternehmensprozesse an der beschriebenen Kundenzentrizität ausrichten. Hier stellt die Studie mehrheitlich einen konkreten Nachholbedarf fest. Insbesondere wurde deutlich, dass die meisten kommunalen Unternehmen – wie viele andere Unternehmen in der freien Wirtschaft auch – über IT-Insellösungen verfügen. Daraus resultieren beispielsweise nicht abgestimmte Marketingkampagnen einzelner Produkte und Services, was wiederum zu einer Mehrfachansprache der Kunden führt. In Folge werden Kunden verunsichert oder sogar verärgert.

Zudem verfügen viele kommunale Versorger über dezentrale Kundenzugänge zu den einzelnen Systemen der Geschäftsbereiche. Dies kann eine einheitliche Sicht auf den Kunden durch die kommunalen Unternehmen deutlich erschweren.

Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass speziell bei kommunalen Unternehmen die Möglichkeiten einer Kommunikation über Social Media-Kanäle und Apps noch nicht voll ausgeschöpft werden. Dabei bieten gerade diese Kommunikationsformen einen hohen Grad der Individualisierbarkeit und damit auch der Kundenzentrizität: Durch die Analyse von Kundendaten wird eine spezifische und zielgerichtete Ansprache gemäß individueller Bedürfnisse möglich.

In Verbindung mit einer sinnvollen Verknüpfung von Produkten und Services aus unterschiedlichen kommunalen Geschäftsbereichen kann auf diese Weise die Kundenloyalität gegenüber den Versorgern deutlich gesteigert werden.

Das Fazit der Studie: Kommunale Unternehmen sollten den Vertrauensvorschuss der Kunden nutzen, indem sie dem Beispiel der erfolgreichsten Unternehmen der Welt folgen. Unternehmensprozesse sowie Produkte und Services sollten auf Grundlage der Kundenzentrizität an die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden angepasst werden.

Ansprechpartner: 

  • Prof. Dr.-Ing. Michael Benz, Institutsleiter SCM@ISM an der International School of Management, Frankfurt am Main
  • Tatjana Werth, B.A. International Management